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观点 | 品牌塑造的28个关键词——「定位」
Date | Mar 30,2020

虽然历经近半个世纪的传播,但定位理念经过不断的深化和验证,依然散发着自己独特的魅力。

定位应该是市场营销上的第一课,现在一说品牌,大家最先冒到脑海里的基本上都是定位,这个品牌怎么定义,这个产品怎么设置,都要先拷问一下定位。不管是品牌定位、产品定位还是个人定位等等,定位观念已经深入人心。以下内容笔者阐述的是商业中的「定位(Positioning)」概念,1972年,艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,2001年,定位理论被美国营销协会评为「有史以来对美国营销影响最大的观念」。

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何为定位

定位理论的前身就是里斯先生及其合伙人特劳特发展出的工作方法体系,其核心为「每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。」它不仅是一个想法,还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的概念,也就是无可置疑的“rock”(意为如同岩石般坚硬有力的出击点)因此,最早的时候称之为“the rock”。后来在杰克•特劳特加入公司之后,在给里斯先生及伙伴的一份备忘录中,他建议用positioning这个词来概括这套理论,大家采纳了这个建议,所以,现在定位的正式英文是「positioning」,position这个词可以作为名词,positioning可以作为动词,正好与定位理论的概念和实践相契合。

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定位理论出现的背景,首先是一个供需关系逆转的时代,由卖方市场向买方市场的转变,产品和品牌自然而然地形成了竞争,消费者有了选择和比较的空间;其次在于我们处于一个传播过度的社会,消费者每天要接受大量的信息,任何谈论广告冲击力的做法都是本末倒置的,这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的,与消费者产生不了心智沟通,自然很难形成有效转化。在这种环境中,获得成功的唯一希望,是要有选择性地集中火力于狭窄的目标,细分市场——「positioning」,使其能切入人的心智。

定位解决的是「认知」的问题,「如何让你在潜在客户的心智中与众不同」,这就是定位。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息,也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们传播过度的社会中,人类的心智完全是一个容量不足的容器。

根据哈佛大学心理学家的研究,普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。随便找一个人,问他记得的某一品类的全部品牌名称,很少有人能说出七个以上的品牌名称,那已经是他非常感兴趣的品类了,对兴趣度低的品类,一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。

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所以,要想在这个容量不足的容器中占领自己的位置,要摒弃以品牌自身为中心的陋习,从顾客心智的认知出发,找准自己的切入点。

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怎样定位

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。——《定位》

1.成为第一,是进入心智的捷径。

不管是在品牌传播中,还是在日常生活中,第一原理一直有效,一些简单的问题就能验证这一点。

世界第一高峰的名字叫什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,对吧。那第二高峰呢?不知道。

美国第一任总统是谁?华盛顿。那第二任呢?不知道。

所以,成为第一具有压倒性的优势。

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2.做不了第一,做前三,最好第二。

在饮料行业,百事可乐与可口可乐这两家老牌饮料企业之间的竞争已经持续了上百年,不管是在产品上还是营销手段上都一直在PK,可口可乐第一,百事可乐第二,第三是谁不知道。这涉及的是心智阶梯,在人的心智中,品牌是在不同的梯级的,可乐类的阶梯可以看作是这样的:第一层是可口可乐,第二层是百事可乐,第三层是其他可乐。大部分情况下,前三的品牌多少都会在心智中留下印记,所以做不了第一,最好做第二。杰克•韦尔奇1981年上任通用电气,就是运用了这一法则,将不属于数一数二的业务关停,此一举措让通用电气再续传奇,也为韦尔奇赢得了「世界第一总裁」的美誉。

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3.创造一个新的品类。

第一毕竟是少数,大部分品牌很难成为第一,那在这种情况下应该怎么做呢?

饮料界的老大是谁?是可口可乐,那加多宝呢?是凉茶饮料里的老大。红牛呢?功能性饮料里的老大。

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诺基亚曾经是手机行业里的老大,苹果呢?开创了智能手机时代,iPhone带着全新的体验和产品逻辑颠覆了整个手机行业。

在传统的品类里面找不到优势,可以细分品类,创造属于自己的第一,当然,这种创造不能纯粹主观出发,还是要通过市场考量、竞争考量和消费者考量。

4.重新定位

重新定位是新品牌切入市场最有效的做法。对于一个非常成熟的市场,不管是顾客认知还是品牌阶梯,已经相对稳定。作为一个新入局者或者一个变革者,重新定位就是最有效最有趣的做法了。市场是稳定的,但整个世界的时空是变化的,科技和人文是不断发展的,利益相关人也是变化的,人们接触的事物、思想意识等等都是在不断变化的,依据变化的环境和现状去寻找空位,重新定义竞争对手,往往能取得意想不到的效果。

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小米智能家居是最好的例子,以前造空调的造空调,做电视的做电视,小米一来,所有的产品都贴上了智能的标签,一个APP可以控制空调、电视、路由、门锁、空气净化器,甚至你卧室里面床头灯的明暗,也能让你在手机上戳戳就能搞定。空调还是制制冷和热,电视还是放放节目和打打游戏,甚至路由还是用的电信或者联通的网络,一切似乎没啥改变,但一切又都改变了。传统品牌面临的不再是行业内的竞争,而是来自于外界的跨界搅局者。

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其实定位远没有我们想象的那么复杂,一个好的定位能助力品牌形成有效的竞争力,从而有利于市场的拓展和扩张,如果你想要成功,一定要脚踏实地,通过市场考量、竞争考量和对顾客心智的认知,创造自己的独特切入点,这种创造摒弃浮华、回归本真,简单纯粹但具备惊人的力量。





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